社内情報共有に活用|ビジネスフレームワーク(顧客分析)続き

社内情報に共有できるビジネスフレームワークとして前回は「顧客分析」のフレームワークである「パレート分析」「RFM分析」を紹介させて頂きました。

「パレート分析」「RFM分析」は顧客の「状況」に着目した分析手法ですが、今回は顧客の「パーソナルな情報」を収集・整理する手法としての「ペルソナ」「共感マップ」及び「カスタマージャーニーマップ」についてご紹介させて頂きます。

ペルソナ

ヨーグルトの販促に向けたペルソナ例

「ペルソナ」とは自社の商品やサービスの利用者となる顧客像を明確化したものです。年齢や性別などの基本的な情報のほか、どのような生活をしているか、どのようなことに興味をもっているか、悩みごとは何か、などといった情報を整理します。

ペルソナを設定する目的は、アプローチする顧客のことをより詳しく、顧客目線に立って状況や心理を理解することがひとつと、複数のメンバーで商品開発や企画を行う際にメンバー間におけるイメージの共有、イメージのズレをなくすことが主な目的です。

使い方

  1. 「ペルソナを抽出する」:自社の製品・サービスのターゲットとなる顧客を抽出し、ペルソナを設定します。ここでは特定の一人を思い浮かべて設定します。1つのペルソナをイメージする際は1人の顧客を想定することをお勧めします。
  2. 「調査を行う」:可能な限り、本人や身近な人へのインタビューやアンケート、観察を行い情報を収集します。ある程度想像ベースでペルソナを作成することは可能ですが、ペルソナの設定を誤るとのちの商品開発等に影響を及ぼすので、よりヒアリングベースでの実調査に基づく内容を反映するようにしましょう。
  3. 「情報を整理する」:情報を収集できたら、ペルソナ像を書き出して整理します。ペルソナ像は一回で正しいものができるとは限りません。仮説検証を繰り返す中で修正を加えながら、より実態に近いペルソナ像を作ることを心がけましょう

「ペルソナ」で収集する主な情報を下記に記載します。

名前、性別、年齢、家族構成、居住地、職業、収入、趣味、休日の過ごし方、好きな音楽、雑誌、業務内容、悩み、関心事、検索キーワード、など

ポイント

使い方のところでも触れましたが、想像ベースに留まらず、よりリアルな顧客(見込み顧客)を観察したり、インタビューを通して、事実やデータを反映するようしましょう。また、より具体的な人物像を想像できるレベルまで言語化しましょう。

共感マップ

「共感マップ」はターゲットの置かれている状況や気持ちを把握するための手法です。ターゲットの分析を行う際やマーケティング施策を設計する際に具体的なイメージを持てるというメリットやメンバー間でのペルソナに対する認識のズレを小さくできるというメリットがあります。

使い方

  1. 「対象を設定する」:ペルソナが誰なのかを設定します。その際、中心に顔を置き、名称や簡単なプロフィールなどを記入したり、顔写真やイラストなどを掲載すると、イメージが湧きやすくなります。
  2. 「要素を書き出す」:ペルソナが生活の中でどのような情報に触れているのか、何を感じたりしているのかについて整理します。まずは思い浮かぶことを書き出し、それから実際に調査した情報を加えていきます。
見ていること生活の中で見ているもの、触れている人物や商品・サービスなど
聞いていること周囲の人物から聞こえてくる声やメディアから聞こえてくる情報
考えていること・感じていること感情や思い、考えていること、悩みごとなど
言っていること・やっていること発言、行動、ふるまいなど、表に出ていること
痛みを与えるもの障害となることやストレス、リスクとなる要素
得られるもの望むもの、欲求、ニーズ、など
「要素」の項目事例

ポイント

ターゲットの置かれている状況や気持ちを把握するためには、作成者の前提にある認識を一度リセットすることが重要です。ペルソナの1日が想像できるまで言語化し、書き出したペルソナに共感できるまで具体化しましょう。

カスタマージャーニーマップ

スキンケア商品のカスタマージャーニーマップ例

「カスタマージャーニーマップ」とはペルソナが自社の商品・サービスを購入するまでにたどる体験プロセスを時系列のストーリーで図示したものです。顧客がゴール(コンバージョン)に至るまでに取る行動や感じることを顧客目線で把握できるというメリットがあります。

顧客の体験ストーリーを書き出し、整理していく際には、段階ごとの心理状況の中で、ネガティブな要素を可視化することがポイントです。何が次のステップに進まない要因となっているのかを把握し、解決策を設計することで次のステップに進むことができます。カスタマージャーニーマップを作成、分析したあとは、関係者と共有し、整理した心理状況やニーズを満たす方法を具体的に考える工程に進みます。

使い方

  1. 「体験プロセスを書き出す」:ペルソナの体験プロセスを主要な段階に分けて書き出します。
  2. 「行動とタッチポイントを書き出す」:各段階での詳細な行動と、そのときどのようなタッチポイントに触れているのかを書き出します。
  3. 「心理状況を書き出す」:各段階でどのようなことを感じているか、考えているか、その心理状況を書き出します。特にネガティブな要素を見逃さないことが重要です。
  4. 「ニーズを書き出す」:欲しているもの・こと・情報や、抱えている課題を書き出します。書き出した後は、次にどのような行動を起こすかを書いていきます。

ポイント

ここでのポイントはストーリーが飛躍せずに一連の流れとして連続しているのかがポイントです。顧客の体験ストーリーを自分で語れるか、自分なら何を感じるか、など、顧客の立場になりきることが重要です。

まとめ

ここまで、顧客分析における「ペルソナ」「共感マップ」「カスタマージャーニーマップ」についてご紹介してきました。

自社の顧客をより具体的イメージする手法として、今回がご紹介させて頂いたビジネスフレームワークは有効です。ぜひ機会があればご活用ください。

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ここまでお読みいただきありがとうございました。

引き続き宜しくお願いします。